文 | 铅笔道记者 李小默春节开工后，北京一场大雪刷爆了朋侪圈，顺带走红的另有瑞幸的一则营销广告。点开瑞幸APP，扫描咖啡杯上的小鹿，手机屏幕上便会泛起一只白色小鹿，追随它的脚步，故宫映入眼帘。小鹿在故宫前转了一圈后停下，雪地上泛起“瑞雪见鹿”四个字。

瑞幸筹谋这场运动花费了40天，广告内容和物料在春节前已经准备好，万事俱备，只欠一场雪。除了这样的创意营销，已往一年，在广告投放上，瑞幸也下了血本。

数据显示，去年前 3 个月，瑞幸在朋侪圈广告的投放金额就凌驾了 800 万元，楼宇电梯广告的投放高达3亿元。疯狂烧钱打广告的效果显而易见。除了瑞幸，许多互联网公司在广告的投放上也颇为“土豪”，而且各家投放广告的形式也是千奇百怪。

云音乐把煽情乐评贴满杭州一整列地铁；BOSS直聘在世界杯时的洗脑式广告也深入人心；网剧《鬼吹灯之精绝古城》中插入主角出演的宾果消消乐、探探和派派等广告，也是尬点十足；拼多多更是险些承包了所有湖南卫视热门综艺节目的植入广告，节目中明星张口就来一首拼多多主题曲……铅笔道盘货了一些近年来引发讨论的互联网公司的热门广告，从中不难看出，互联网公司试图凭借烧钱打广告，动员收入增长，增加品牌知名度，但效果却因人而异。如何掌握好广告营销的尺度，如何正确地发挥创意，确实是个需要思考的问题。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公然信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。地铁文案哪家强？1、 试图挑衅微信的钉钉“事情时用X信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。”“钉钉，让事情回归事情，生活回归生活。

”2016年4月，深圳总部楼下的地铁里泛起了这样一组文案。有网友讥讽是钉钉在挑衅微信。一年后，钉钉又在微信总部大楼的地铁站里投放了一组主题为“创业很苦、坚持很酷”的广告，并接纳了微信民众号排版的方式。

钉钉从创业者的创业履历中提炼出26个故事，如“通宵训练了10个版本的BP，没有见到1个投资人。”“只要风停了，什么猪都得摔死。”“把屋子卖了，把人为发了。

”“这这里，血液流动得更快。”这组“扎心”的广告迅速引起了网友的热议。

但广告事后，钉钉的数据虽然有所上升，但始终止步于App Srore 总榜的前十名，最好结果为第11名。在去年3月的地铁广告中，钉钉自家500位法式员，穿着整齐的格子衫，给公共出了4道选择题，每道题3个选项，实际上是向用户转达：用钉钉，相当于雇佣500位工程师为你解决难题。钉钉的这一举动也顺带秀了下自身的实力。

阿里巴巴的商业国界涵盖电子商务、生活服务、文化娱乐、金融科技等各方面，但社交产物稍微逊色。阿里做过诸多实验，始终无法撼动的职位。钉钉无疑是其手中一张重要的社交王牌。

钉钉官网显示，现在凌驾700万家企业和组织都在使用钉钉。2、 包下地铁的京东、苏宁除了云，京东和苏宁也喜欢包下地铁。

去年8月底，京东超市周年庆时，它同时包下北京、广州、深圳、杭州和成都五个都会的八条地铁，投放了“回忆杀列车”和一面“超市变迁”主题墙广告。海报上内嵌的H5还原了小卖部、超市等时代场景。

由于到场门槛低、操作体验流程简朴，又有真实生活购物场景的极强代入感，这款 H5 很快就在社交平台上散播开来。此前，京东也曾多次在地铁内狂打广告。

据公然数据统计，京东2018年前三季度在传统户外广告的花费同比呈下降趋势，但总花费依旧占据TOP10，在传统户外广告的花费排名上占据第四位。苏宁在地铁打广告的形式与京东大同小异。

2017年8月，它不仅包下地铁专列，还接纳了灯箱广告、通道海报广告等形式。这组广告整体为亮眼的黄色，打出充满正能量的文案，来吸引公共的眼球。

同年9月，苏宁又在南京的地铁上投放了一组“冒着粉红色泡泡”的广告。苏宁衣饰家装为了庆祝周年庆，将粉红色的少女小屋搬进了地铁，从客厅到卧室，再到卫生间、衣帽间，陈列齐全。此外，海报上随处可见的另有鸡汤或煽情文案。

3、走煽情门路的云在投放广告方面，云不仅土豪地包下整列地铁，还喜欢走煽情门路。去年3月20日，云音乐承包了杭州一列地铁，选择乐评中点赞最高的5000条评论，印满了1号线和江陵路地铁站。例如，“你这么孤苦，却说一小我私家真好。”“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。

”去年1月，云又在北京团结湖地铁站内的玻璃上，贴满了乐评。“生活从未变轻松，但我们会逐渐强大。”“一房两人 三餐四季。

” “梦里能到达的地方，终有一天脚步也能到达。”云再一次凭借这种“鸡汤”文案走红。

2013年4月，云音乐横空出世。与酷狗、QQ音乐相比，云音乐的歌曲版权并不是最多的。但云打出了煽情牌，其中乐评是它的一张王牌。

虽然广告力度不算小，但云离酷狗、QQ音乐等产物还是有一段距离。在今年2月，易观千帆指数公布的全网APP指数排行榜TOP2000中，酷狗音乐和QQ音乐划分为第19和第20名，酷我音乐排名为第37，而云音乐排名为第50。

除了以上枚举的这些互联网公司，喜欢在互联网打广告的另有陌陌、知乎等社交软件，以及BOSS直聘、拉勾等招聘软件。这些企业的用户都是一二线都会白领，而地铁是他们必不行少的出行方式。

在地铁这一较为关闭的空间中投放广告，再配上直击痛点的文案，很容易引起用户的关注。电梯、电视中的洗脑式广告1、 让网友想怒砸电视的BOSS直聘“找事情，直接跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！”视频中，一群穿着正装，高举写着“升职”“加薪”条幅的青年男女使出全身力气，喊出这句话。

去年世界杯期间，BOSS直聘在CCTV5打出的这组广告饱受网友diss。有网友评论：“简直是邪教式地洗脑，越看越恶心。”也有网友直呼，“想砸电视。

”可是吐槽归吐槽，就在这条据传1.65亿起价的广告播出不久后，BOSS直聘APP的下载量登顶苹果应用商店，其指数也上涨了好几倍。近期，BOSS直聘又推出了新的广告，并请来汪可盈代言。这条广告进入各大写字楼，在电梯里洗脑着众多白领。2、遭受全网diss的马蜂窝和知乎世界杯期间，除了BOSS直聘，知乎、马蜂窝这两家走精英门路的两家互联网公司也不约而同选择了洗脑式广告，并由号称“洗脑广告教父”的叶茂中操刀。

同样，这则广告也同样备受诟病。广告中，马蜂窝借鉴了谎话西游中唐僧的形象，连问三句“为什么要上马蜂窝”，举行洗脑式流传。

作为由同一人操刀制作的广告，知乎和马蜂窝的形式都基底细同。在知乎的广告中，刘昊然也不停重复“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真简直定你知道吗？”虽然这三则广告引起了观众的吐槽，但有广告界人士却表现，从广告角度看，这些广告是乐成的。要在十几秒内让观众记着产物，这三条广告无疑是做到了。

3、魔性广告“弹个车”去年，弹个车的魔性广告进入写字楼电梯，天天重复循环，让无数人在反感之余，也被洗脑。“一成首付弹个车”的广告语至今还能在不经意间冒出来。

弹个车针对年轻人群，打造了8支魔性的短视频广告。它划分从车太老、车太小、车太笨、车太闷、车太吵、车太像、车太冲、车太抖八个场景化的画面出发，联合搞笑夸张的演绎，让 “你要换好车”和“一成首付弹个车”的广告语被公共牢牢记着。电视、网剧尴尬的广告植入1、 零食“三巨头”之争传统的广告方式似乎已经不能满足品牌的需求了。于是，将品牌植入到剧情中的广告方式脱颖而出。

前几年热映的电视剧、网剧中都随处可见广告植入。如《北上广依然相信恋爱》中植入的江小白，《欢喜颂》中植入的三只松鼠等。据天猫数据显示，在2015年-2017年，三只松鼠、百草味、良品铺子三大品牌的旗舰店一连3年包揽了“天猫双11”休闲食品销售额TOP3。不少媒体和网友将这三大品牌冠以“零食三巨头”“零食BAT”等称呼。

在广告投放上，三家也不甘示弱。在盗墓剧《鬼吹灯之精绝古城》中，三只松鼠的广告打得很溜。在剧中，胡八一一行人涮羊肉的时候，大金牙正给胡八一倒酒时，三只松鼠打出“松鼠配酒，天长地久”的广告语。

胡八一与老支书谈起“上交国家”的时候，三只松鼠打出了“好吃的都上交主人”的口号。在迪丽热巴主演的古装剧《猛火如歌》中，坚果零食品牌良品铺子不仅泛起在剧中，导演还给了一个特写。

剧中，迪丽热巴饰演的人物更是先容了坚果的服法。《三生三世十里桃花》中，另一款坚果品牌百草味也赫然在列。三款零食的目的用户相似，投放广告的途径也大同小异。

如何打出差异化竞争，是摆在三巨头眼前的难题。2、 古装剧植入化妆品除了零食，化妆品牌也泛起在了古装剧中。

如鹿晗、古力娜扎主演的电视剧《择天记》中，曾舜晞饰演的角色唐三十六将一片挖了洞的树叶敷在脸上，为化妆品牌一叶子面膜打广告。《楚乔传》中，正当观众沉醉在剧情中时，御泥坊、唯品阁（唯品会）等品牌泛起在画面中，免不了让人出戏。现代剧中植入广告未必不行，可是在古装剧中植入现代产物，且植入频率高、过多过杂，未免使得画风有些尴尬。

3、与剧情联合的剧场广告在《鬼吹灯之精绝古城》中，不仅种种广告与剧情精密毗连，其剧中插入的小剧场式广告也是尬点十足。这部剧设置了一个“脑洞时间，越发精彩”的小剧场，请了相关演员甚至僵尸粽子出演。在第一集的小剧场中，老外拿脱手机，所有人疯抢，但抢的不是文物，而是抢着玩宾果消消乐。接着，剧中打出“宾果消消乐，人人疯抢下载的手机游戏”的广告语。

除了宾果消消乐这款游戏，剧中还多次泛起探探、派派等广告。同样是由演员出演，打出“脱单就要用探探”“抓你的微信挚友来玩耍”等广告语。

重金砸进综艺1、承包各大卫视的拼多多这两年，要说霸屏广告，可能要非拼多多莫属。据不完全统计，至少十二个热门综艺，如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《欢喜喜剧人》《快乐大本营》《非诚勿扰》等都能看到拼多多的身影，它险些承包了各大卫视。拼多多打广告的形式也是多样，如冠名，通过口播、字幕、道具、贴片等形式泛起，以及作为情景植入到综艺场景中等。

依靠铺天盖地的宣传，拼多多三年时间内拿下了3亿用户。公然数据显示，拼多多2016年的营销投入只有1.69亿元； 2017年增长到13.45亿元；而在2018年，仅一个季度，拼多多的营销投入就为12.17亿元，靠近2017年全年的投入总额。再反观拼多多的营收数据。

2016年，拼多多全年的营收规模只有5.05亿元；2017年增长到17.44亿元；2018年，仅一个季度，拼多多的营收就已到达13.85亿元。似乎大规模烧钱打广告的效果是：其营收并不理想。

2、“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”从2015年开始，OPPO和vivo在广告投放上的力度不停加大。三年间，OPPO和vivo一连三年重金砸下头部综艺。

据网上资料显示，2014年底，在湖南卫视2015黄金广告资源招标会上，OPPO和vivo划分以4亿和3.5亿的高价拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名。次年，vivo以7亿的价钱继续独家冠名《快乐大本营》，OPPO则以5亿拿下《我们来了》。接下来两年，两者在综艺上的投入连续加重。2017年，OPPO以2亿人民币冠名《跨界歌王》第二季， OPPO以5亿直接取得《中国新歌声2》的冠名权。

相似的定位导致两者在广告的投放上也存在着竞争。因此，有人讥讽，“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半。

”巨额广告费投入之后，OPPO和vivo的收益也与之成正比。2016整年，OPPO全球总销量为9940万台，增幅达132.9%，vivo则卖出7730万台，增幅达103.2%。2018上半年，海内手机销售量中，OPPO与vivo划分攻克第一第二的位置，甚至反超了iPhone。

3、小米、华为试水综艺OPPO与vivo乐观的销量和利润吸引了其他品牌纷纷入场综艺。2016年底，红米手机入驻爱奇艺自制的纯网情景喜剧综艺秀《欢脱定律》；2017年，它花费1.4亿冠名头部网综《奇葩说》和《奇葩大会》。

而且，从未在综艺节目中露面的雷军，也开始在荧幕上卖起了人设。效果是，小米在当年的米粉节实现了总销售额13.6亿的结果。

雷军首次登上《奇葩说》后，关键词“小米”的百度指数，在5月13日至5月19日这一期间，也呈直线上升趋势。2016年下半年，华为旗下定位年轻女性群体的nova品牌冠名了浙江卫视大型原创音乐圆梦节目《梦想的声音》，产物代言人则为新星关晓彤。无论产物定位还是营销方式都与OPPO、vivo如出一辙。

但由于歌颂类节目不景气，加之节目自己的原因，华为的这次试水并不乐成。斥巨资打广告的背后，能看出各家互联网公司的实力。重金投放广告只是一种营销手段，若产物基础打欠好，每年巨额的广告费也只能白白打了水漂。

本文来源：kaiyun-www.ztms.cc